BCG Growth – Share Matrix

Definisi BCG Matrix

Matriks BCG atau growth share matrix adalah alat perencanaan bisnis yang digunakan untuk mewakili portofolio merek perusahaan atau SBU dalam kuadran  sumbu  pasar relatif (sumbu horizontal) dan sumbu pertumbuhan pasar (sumbu vertikal).

Growth-share matrix adalah alat bisnis yang menggunakan pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan industri untuk menilai potensi portofolio merek perusahaan dan merekomendasikan strategi investasi lainnya.

Matriks BCG merupakan kerangka kerja yang dibuat oleh Boston Consulting Group untuk menilai posisi strategis dan potensi portofolio merek perusahaan. Matriks ini mengklasifikasikan portofolio bisnis ke dalam empat kategori berdasarkan daya tarik industri (tingkat pertumbuhan industri) dan posisi kompetitif (pangsa pasar relatif). Kedua dimensi ini menggambarkan kemungkinan profitabilitas portofolio bisnis dalam bentuk jumlah uang tunai yang dibutuhkan untuk mendukung unit dan uang tunai yang akan dihasilkannya. Tujuan keseluruhan dari analisis ini adalah untuk membantu memahami merek apa yang harus diinvestasikan oleh perusahaan dan mana yang harus ditinggalkan oleh perusahaan.

Pangsa Pasar Relatif

Salah satu dimensi yang digunakan untuk mengevaluasi portofolio bisnis adalah pangsa pasar relatif. Pangsa pasar perusahaan yang lebih tinggi menghasilkan laba tunai yang lebih tinggi. Ini karena perusahaan yang menghasilkan lebih banyak, manfaat dari skala ekonomi yang lebih tinggi dan kurva pengalaman, yang menghasilkan laba yang lebih tinggi. Meskipun demikian, perlu dicatat bahwa beberapa perusahaan mungkin mengalami manfaat yang sama dengan output produksi yang lebih rendah dan pangsa pasar yang lebih rendah.

Tingkat pertumbuhan pasar. Tingkat pertumbuhan pasar yang tinggi berarti penghasilan yang lebih tinggi dan terkadang keuntungan tetapi juga mengkonsumsi banyak uang tunai, yang digunakan sebagai investasi untuk merangsang pertumbuhan lebih lanjut. Oleh karena itu, unit-unit bisnis yang beroperasi dalam industri pertumbuhan cepat adalah pengguna uang tunai dan berharga berinvestasi hanya ketika mereka diharapkan untuk tumbuh atau mempertahankan pangsa pasar di masa depan.

Ada empat kuadran di mana merek perusahaan diklasifikasikan:

1. Anjing: Anjing memiliki pangsa pasar yang rendah dibandingkan dengan pesaing dan beroperasi di pasar yang tumbuh lambat. Secara umum, mereka tidak layak diinvestasikan karena menghasilkan laba tunai yang rendah atau negatif. Tetapi ini tidak selalu benar. Beberapa anjing mungkin menguntungkan untuk jangka waktu yang lama, mereka dapat memberikan sinergi untuk merek lain atau SBU atau tindakan sederhana sebagai pertahanan untuk melawan pergerakan pesaing. Oleh karena itu, selalu penting untuk melakukan analisis yang lebih mendalam terhadap setiap merek atau SBU untuk memastikan bahwa mereka tidak layak berinvestasi atau harus didivestasi. Pilihan strategis: Penghematan, divestasi, likuidasi.
2. Sapi perah: Sapi perah adalah merek yang paling menguntungkan dan harus “diperah” untuk menyediakan uang tunai sebanyak mungkin. Uang yang diperoleh dari “sapi” harus diinvestasikan ke dalam bintang untuk mendukung pertumbuhan mereka selanjutnya. Menurut matriks pertumbuhan-saham, perusahaan tidak boleh berinvestasi ke dalam uang tunai untuk mendorong pertumbuhan tetapi hanya untuk mendukung mereka sehingga mereka dapat mempertahankan pangsa pasar mereka saat ini. Sekali lagi, ini tidak selalu benar. Sapi perah biasanya perusahaan besar atau SBU yang mampu berinovasi produk atau proses baru, yang mungkin menjadi bintang baru. Jika tidak ada dukungan untuk sapi tunai, mereka tidak akan mampu melakukan inovasi semacam itu. Pilihan strategis: Pengembangan produk, diversifikasi, divestasi, penghematan.
3. Bintang: Bintang beroperasi di industri dengan pertumbuhan tinggi dan mempertahankan pangsa pasar yang tinggi. Bintang adalah generator uang tunai dan pengguna uang tunai. Mereka adalah unit utama di mana perusahaan harus menginvestasikan uangnya, karena bintang diharapkan menjadi sapi tunai dan menghasilkan arus kas positif. Namun, tidak semua bintang menjadi arus kas. Hal ini terutama berlaku dalam industri yang berubah dengan cepat, di mana produk inovatif baru dapat segera dikalahkan oleh kemajuan teknologi baru, jadi bintang bukannya menjadi sapi tunai, melainkan menjadi anjing. Pilihan strategis: integrasi vertikal, integrasi horizontal, penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk.
4. Tanda tanya: Tanda tanya adalah merek yang membutuhkan pertimbangan lebih dekat. Mereka memiliki pangsa pasar yang rendah di pasar yang tumbuh dengan cepat yang memakan banyak uang tunai dan menimbulkan kerugian. Ini memiliki potensi untuk mendapatkan pangsa pasar dan menjadi bintang, yang nantinya akan menjadi uang tunai. Tanda tanya tidak selalu berhasil dan bahkan setelah sejumlah besar investasi mereka berjuang untuk mendapatkan pangsa pasar dan akhirnya menjadi anjing. Oleh karena itu, mereka membutuhkan pertimbangan yang sangat dekat untuk memutuskan apakah mereka layak berinvestasi atau tidak. Pilihan strategis: Penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, divestasi.

Kuadran matriks BCG adalah versi sederhana dari realitas dan tidak dapat diterapkan secara membabi buta. Mereka dapat membantu sebagai pedoman investasi umum tetapi tidak boleh mengubah pemikiran strategis. Bisnis harus mengandalkan penilaian manajemen, kekuatan dan kelemahan unit bisnis, dan faktor lingkungan eksternal untuk membuat keputusan investasi yang lebih masuk akal.

Keuntungan dan kerugian

• Manfaat matriks:
• Mudah dilakukan;
• Membantu memahami posisi strategis portofolio bisnis;
• Ini adalah titik awal yang baik untuk analisis yang lebih mendalam.

Analisis pertumbuhan-saham telah banyak dikritik karena penyederhanaan dan kurangnya aplikasi yang berguna. Berikut adalah batasan utama dari analisis:

• Bisnis hanya dapat diklasifikasikan menjadi empat kuadran. Ini bisa membingungkan untuk mengklasifikasikan suatu SBU yang jatuh tepat di tengah.
• Itu tidak mendefinisikan apa itu ‘pasar’. Bisnis dapat digolongkan sebagai sapi perah, padahal mereka sebenarnya adalah anjing, atau sebaliknya.
• Tidak termasuk faktor eksternal lain yang dapat mengubah situasi sepenuhnya.
• Pangsa pasar dan pertumbuhan industri bukan satu-satunya faktor profitabilitas. Selain itu, pangsa pasar yang tinggi tidak selalu berarti laba yang tinggi.
• Matriks ini menyangkal bahwa sinergi antara unit yang berbeda ada. Anjing dapat sama pentingnya dengan uang tunai untuk bisnis jika membantu untuk mencapai keunggulan kompetitif bagi seluruh perusahaan.

Meskipun analisis BCG telah kehilangan kepentingannya karena banyak keterbatasan, analisis ini masih bisa menjadi alat yang berguna jika dilakukan dengan mengikuti langkah-langkah ini:

• Langkah 1. Pilih unit
• Langkah 2. Tentukan pasar
• Langkah 3. Hitung pangsa pasar relatif
• Langkah 4. Cari tahu tingkat pertumbuhan pasar
• Langkah 5. Gambar lingkaran pada matriks

Langkah 1. Pilih unit. Matriks BCG dapat digunakan untuk menganalisis SBU, merek terpisah, produk atau perusahaan sebagai unit itu sendiri. Unit yang akan dipilih akan berdampak pada keseluruhan analisis. Oleh karena itu, penting untuk menentukan unit yang akan Anda lakukan analisisnya.

Langkah 2. Tentukan pasar. Mendefinisikan pasar adalah salah satu hal terpenting yang harus dilakukan dalam analisis ini. Ini karena pasar yang salah didefinisikan dapat menyebabkan klasifikasi yang buruk. Sebagai contoh, jika kita akan melakukan analisis untuk merek mobil Mercedes-Benz Daimler di pasar kendaraan penumpang, itu akan berakhir sebagai anjing (memegang kurang dari 20% pangsa pasar relatif), tetapi itu akan menjadi uang tunai di pasar mobil mewah. Penting untuk secara jelas mendefinisikan pasar untuk lebih memahami posisi portofolio perusahaan.

Langkah 3. Hitung pangsa pasar relatif. Pangsa pasar relatif dapat dihitung dalam hal pendapatan atau pangsa pasar. Ini dihitung dengan membagi pangsa pasar (pendapatan) merek Anda sendiri dengan pangsa pasar (atau pendapatan) dari pesaing terbesar Anda dalam industri itu. Misalnya, jika pangsa pasar pesaing Anda di industri kulkas adalah 25% dan pangsa pasar merek perusahaan Anda adalah 10% pada tahun yang sama, pangsa pasar relatif Anda hanya 0,4. Pangsa pasar relatif diberikan pada sumbu x. Sudut kiri atas ditetapkan pada 1, titik tengah pada 0,5 dan pojok kanan atas pada 0 (lihat contoh di bawah untuk ini).

Langkah 4. Cari tahu tingkat pertumbuhan pasar. Tingkat pertumbuhan industri dapat ditemukan dalam laporan industri, yang biasanya tersedia online secara gratis. Ini juga dapat dihitung dengan melihat pertumbuhan pendapatan rata-rata perusahaan industri terkemuka. Tingkat pertumbuhan pasar diukur dalam persentase. Titik tengah sumbu y biasanya ditetapkan pada tingkat pertumbuhan 10%, tetapi ini bisa bervariasi. Beberapa industri tumbuh selama bertahun-tahun tetapi dengan laju rata-rata 1 atau 2% per tahun. Oleh karena itu, ketika melakukan analisis, Anda harus mencari tahu tingkat pertumbuhan apa yang dianggap signifikan (titik tengah) untuk memisahkan sapi perah dari bintang dan tanda tanya dari anjing.

Langkah 5. Gambar lingkaran pada matriks. Setelah menghitung semua ukuran, Anda harus dapat memplot merek Anda pada matriks. Anda harus melakukan ini dengan menggambar lingkaran untuk setiap merek. Ukuran lingkaran harus sesuai dengan proporsi pendapatan bisnis yang dihasilkan oleh merek tersebut.

Contoh Analisis Matriks BCG

Berdasarkan langkah-langkah yang disebutkan diatas, berikut ini adalah contoh untuk Analisis Matriks BCG atau BCG Growth-Share Matrix.